8月22日，2023江苏电商直播节启动仪式在徐州举行。抢抓消费恢复关键期，电商直播在深化数字应用、创新消费场景等方面起到重要作用，如今这个行业告别“野蛮生长”、进入存量竞争阶段。我省电商直播业发展现状如何？呈现哪些新趋势？

□ 记者 宋晓华 林杉

告别流量驱动，

产品内容更受重视

在直播电商“野蛮生长”阶段，大家拼的是流量、红利、信息差，各大平台、企业不惜花费巨资请明星或网红直播带货。随着行业逐渐成熟，诸多方面改变正悄然发生。

此次电商直播节启动仪式上，商务部电子商务和信息化司副司长李佳路说，直播电商行业正从流量驱动转为产品和内容驱动，进入以品牌自播、知识主播、技术赋能和定制化直播等为特点的发展新阶段。“江苏电子商务发展一直走在前列，在政策制定、主体培育、消费促进等方面积累了很多好经验、好做法。”

在现场，一群消费者围在一家月饼摊位前，等待品尝即将出锅的鲜肉月饼。“大家平常买到的大多是猪肉馅月饼，今天我们带来的是改良过的苏式牛腩月饼。牛肉原料来自新疆当地牧场，请来专门做鲜肉月饼的苏州老师傅制作，产品既保留了层层起酥的口感，又让肉品鲜嫩多汁。”手机屏幕前，苏州洪鼎网络科技有限公司主播向秋灵热情洋溢地推介着。

“我原本是公司的平面设计，接触主播工作的时间不算长。在我们公司，直播业务都由自己的员工完成。”向秋灵告诉记者，“我觉得做直播带货这行，关键在于能说服对方相信你家产品好，所以一定要做好功课。比如很多人问，你们家肉品跟别家的有什么不同？那我会告诉他们，新疆的地理环境比较特殊，不管是牛肉还是羊肉，血红蛋白含量远超其他地区的肉品。”

江苏省社会科学院社会政策研究所副研究员杨秋月说，近年来直播电商逐渐系统化、规范化、多元化、数字化、智能化，这与消费者的行为偏好有很大关系，特别是各类主播“火”了之后，消费者的高度信赖促进了消费行为的转化。但当消费者购物需求得到满足，他们就更期望从信任的主播那里获得其他层面的需求满足。电商产业相应从“拼价格”转为“拼内容”，并逐步出现一些知识型、才艺型主播。

推介特色优品，

主播身份更加多元

在当前直播电商流量、人力成本高企的情况下，AI数字人以其低成本、高效率、专业性强等特点，展现直播带货“下半场”的新趋势。

在南京硅基智能科技有限公司展位上，屏幕上的数字人正在介绍产品信息，其形象逼真、话术专业，几乎看不出与真人主播的区别。“我们的数字人都是按照真人形象1：1生成，一般只需要提供3—5分钟的真人口播视频，就可以复刻数字化形象与声音。”展位负责人周涛说。

“真人直播时长极限可能只有4到6个小时，会有疲劳感，会产生情绪，并且人力成本高、流动性较大。而数字人可以实现24小时高效直播，目前每天有上万甚至几十万的客户使用我们的数字人直播工具。”周涛介绍，公司在全球首创AIGC数字人模式，先后发明了电话机器人、数字人直播，是国内商业化智能交互的先行者。

对于泰州市姜堰区俞垛镇何祝野村党委书记吴高华而言，迈出直播的第一步并不容易，自今年6月开播以来，每周一、三、五晚上8点到10点，他总会出现在“移动直播间”。“为了吸引更多人看，那些我小时候没学过的歌唱舞蹈才艺，现在统统从头开始学。”

“我今年也跟大户们对接，鼓励他们做电商和深加工，让产品变得更有价值，拓宽销路。村里也已成立了电商中心，大家都慢慢摸索着前进。”吴高华说，作为村书记，他既要带领大家让村里的好产品、好风光“走出去”，也要把更多人气“引进来”，让越来越多的人了解和喜欢他们的家乡。

在泸溪河直播运营徐文静看来，“直播间卖货肯定要跟店里有所区别，根据不同消费场景对产品组合和包装做一些创新，比如这款桃酥线下卖是简装，在直播间考虑到送礼需求，会配上好看的礼盒。”

数据显示，截至今年6月底，我省网络零售店铺数达221.4万家，网络零售从业人员330万名，带货主播累计有3.4万名，位居全国前列。上半年，全省累计举办308.6万场电商直播活动，参与直播的商品网络零售量7.3亿件，实现网络零售额710.4亿元。

“我们鼓励各地开展各具特色的主题直播活动，聚力打造消费新场景，发展消费新模式，丰富消费新体验；深度挖掘培育本土直播人才，集中宣传推介江苏优品，推进电商直播创新创业和品牌建设，持续推动消费活力释放。”省商务厅厅长陈涛说。

促进高效规范，

和“拼低价”说再见

直播电商行业进入平稳的深化发展期，其间离不开标准建立、技术升级和人才培养。

“成功的直播仍然需要一定的专业技能和人力投入。选品始终是第一位的，再就是对账号进行定位，如何涨粉、如何养号，这都需要一支专业的运营团队支撑。”丹阳市电子商务公共服务中心负责人王光明说。该中心是国家电子商务进农村综合示范项目，业务包含电商公共服务中心、三级物流、农产品上行综合服务、人才培训四大板块，为政府、企业提供品牌孵化、产品宣发等服务。

“电商直播进入存量阶段，单纯拼价格会拉低品控，不利于品牌形象。所以在选品上，我们比较重视差异化，比如这款老花镜，定位人群是文化程度较高的退休老人，他们收入相对不错，十分注重品质，需要具有保护功能的老花镜。”王光明说。

江苏各设区市正全力推进直播电商业发展。就在8月，《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》出台，该市推出17条举措助力直播电商发展。其中包括，对直播电商品牌、提供直播电商营销服务的企业、直播电商园区（基地）以及互联网营销师等职业技能培训等设置补助奖励，最高补助100万元。业内人士分析，相比其他城市，苏州凭借庞大的制造业基础和鲜明的产业特色，直播电商呈现“直播+特色产业”鲜明特征，已经形成服装、美妆、小家电、丝绸等一批直播电商特色产业带。

宿迁发展电商直播也取得较好成效。今年上半年，全市电商直播零售额达66亿元，现有主播5900余人。宿迁市商务局相关负责人介绍，聚焦电商直播新业态发展，去年下半年以来，该市加强顶层设计，制定出台了一系列配套政策，最近正研究出台关于高水平打造“电商名城”若干措施。

杨秋月说，直播电商的未来发展要体现高度协作的秩序感，在越来越规范化基础上，持续提高消费者购物体验。一方面，应在内容形式、数智技术、行业规范、人才体系上继续努力，让各个维度的协作更加顺畅，让行业内所有参与单元都能在标准化、体系化运作中，找到自己的定位并发挥价值。另一方面，应聚焦主播职业细节和所面临挑战，进一步促进职业规范化，持续为电商行业创造更大商业价值。