热闹非凡的直播产业，吸引了素人、明星、各领域精英争相涌入。然而，在行业爆火背后，直播带货业内正在经历怎样的变革？未来朝着什么方向发展？日前，记者走进一个真实的直播间，听专业人士解惑。
大浪淘沙，专业团队脱颖而出
12日晚，记者应邀现场观看直播，这场直播邀请了影视演员张歆艺带货。导播间、直播间灯火通明，导演小刘告诉记者，“每场直播，节目团队加上摄像团队差不多需要30多人。”
事实上，火热的直播带货行业正在经历大浪淘沙的过程，越来越多乱象被揭露。例如，一些网红直播，除了“真人”粉丝，还有海量的“机器粉”。一个架子上放着几百个手机，让所有手机同步操作，搜索、点赞、评论，这是最传统的刷数据方式。更高级的则是用服务器“伪装”出大量手机，通过系统控制手机集体操作。网上甚至还形成一条灰色产业链：为抖音新账号刷1000个粉丝收费约200元，有的120元能买到1万个淘宝直播机器粉，还有专门组织真人粉丝观看直播刷数据的商家。
“目前直播带货正走向精细化，今年以来有了一些新的变化。”小刘说，“就拿明星直播带货来说，去年想让明星下场卖货是不可能的，因为他们觉得这是网红干的事。今年这个市场规模已经越来越大了，越来越多的专业团队加入，也有越来越多的艺人愿意来带货。”
在小刘看来，大浪淘沙的过程让专业直播团队脱颖而出，“专业的团队更懂市场、懂消费者、懂营销，知道如何拉近产品与消费者的距离。”他指着一号演播厅说，这原来是PP体育进行五大联赛赛事转播的演播厅，“很多人直播用的是手机，我们的设备则更专业。例如，一般人做直播用的是大光圈美颜灯，我们布的则是影视级的灯光，保证各个区域点位都够亮。再比如，我们的网络推流与普通民用级推流相比更加稳定，不会出现断流、黑屏、混跳等情况。”
“直播实际上也是场景的一种，不是谁都可以做直播的。我们的直播分为明星带货、店播、田头地头直播、工厂流水线直播这4种形式。例如，最近梭子蟹上市了，可以把直播现场搬到舟山的渔船上。而工厂车间流水线上的直播，可以让消费者看到产品生产制造的实景。”苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕说，“苏宁专门建立了一个直播团队，包括选品组、执行策划组、宣传组、定单服务履约组等，所有环节由苏宁从头到尾负责。”
假货问题，还需提升供应链来解决
近年来，直播带货行业的市场竞争极为激烈，一时间泥沙俱下，个别主播为了多带单，不惜降低货源品质，卖起“三无产品”，严重阻碍了行业的健康发展。
在最近的抖音上，某网红直播售卖的贵妇膏被多名消费者诟病。一名消费者在短视频里示范说：“你看，这贵妇膏擦了后，像涂了一层厚厚的石灰腻子，感觉加了超量的荧光剂。”今年3月底，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，20.7%的消费者认为直播购物中假货太多。
“直播带货行业目前面临的最大问题是什么？我认为还是商品，是货。” 范春燕说，“很多做直播的人随随便便拿一个手机就开始直播，不知道货从哪里发，也不知道货到底是什么样，这是一个很严重的问题。很多直播平台不具备供应链建设能力，所以，现阶段几大电商平台的直播做得越来越好，就是因为有供应链的优势。”
日前，苏宁易购宣布与抖音达成合作协议，双方将在供应链服务上展开全方位融合，苏宁全量正品行货入驻抖音小店。罗永浩则是苏宁全量正品行货入驻抖音小店后，首个直播带货的头部主播。8月7日晚8点的直播，4小时内总支付金额突破2亿元。“大家都知道罗老师以前主要卖3C产品。但这次直播我们特别增加了一些能吸引女性用户的商品，如尿不湿、口红等，结果尿不湿补了10次货，我们也没想到能卖得那么好。” 范春燕笑说。
未来趋势，从产品终端上移到中间环节
从2016年兴起，到今年呈现火爆之势，直播带货从“萌芽期”走到了“成长期”，从商品交易的角度看，实现了从“人找货”到“货找人”的转变，形成了新的消费方式。那么，未来，直播带货行业会何去何从？
业内人士认为，目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上，未来这个产业链环节可以逐步上移，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，建成一个中间产品交易平台。这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动，降低交易成本，带动产业链整体发展，提升产业链整体生产效率。
据了解，苏宁未来将在南京徐庄软件园打造一个“去逛逛”直播中心。“在这里建一个主播的培训中心，为主播提供设备、场景。未来大家看直播，不会再说满足于简单的买货，更有可能把直播当成一个有趣的社交‘课堂’。”范春燕说。
同时，直播带货未来也有可能进入全场景直播阶段。目前，直播时的实时互动基本只能发发文字，偶尔连个麦，切换直播画面都做不到。而“全场景直播”，则可以借助“VR+直播”的方式，扩展直播场景。
业内人士指出，直播带货是一条长产业链，涉及消费者、主播、商家、平台、监管等各个层面。相关部门应创新管理机制，一方面，加强主播、商家的合规管理，建立高效的用户反馈响应机制；另一方面，走出低价促销的简单逻辑，在推动国产品牌成长、主播个人品牌化、直播带货内容化等方面走出新路径，让直播带货发挥出更大的社会和经济价值。
本报记者 宋晓华